【快印客導讀】隨著互聯網和移動互聯網的發展，電商得到了迅速的成長，成為今天消費者購買行為的主要方式之一?？勺詮娜ツ觊_始消費者出現了希望重返實體店購買的現象，通過實體店購物的消費者比例呈現出攀升的趨勢，這一趨勢并不僅僅在中國出現，而是在全球范圍內都表現的十分明顯。如何全面認識這一問題，我們認為關鍵是要深入分析今天經常使用電商的主體消費者心理與行為變化。

我們知道要想打動80后、90后，需要深刻的理解他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價值觀、情感需求、消費觀念，對品牌和產品的偏好入手。特別是90后有鮮明的自我意識。他們堅持自我，在認定的事情上不會輕易妥協。在日常的消費生活中，“我”是最優先考慮的因素，我想要、我喜歡、適合我。而這一切又是在網上消費很難滿足的，因為他們在消費上強調自我的重要性，同時通過消費來滿足自我。“90后的我有著一顆80后的心和一張70后的臉。”這可能是90后對自己的詮釋。

與80后相比，90后具有明顯不同的特點，如在自我主張上，他眼里沒有權威，只有自己的觀點，不會盲目地聽從別人;在自主決策上，希望自己做主，有充分的話語權;在自我成就上，希望自己能夠通過某種方式來證明自己的存在與能力。同時90后接受信息的能力、對社會的感知能力、對世界的了解能力以及擺脫傳統束縛的能力等都要比80后略勝一籌，他們駕馭現代互聯網技術和信息手段獲取優勢的能力也較強。正因為如此，90后身上“自我意識”的覺醒尤為明顯。

但與80后相比，90后更反感被貼標簽。你可以說，80后群體是“個性”的，但90后，“他們不是統一型號的社會產品?！彼麄兊膫€性是差異化的、多元化的，他們每個人鮮活的個性都是無法復制的。所以有人說90后是個性中的“個性”一代?？v使同樣都是用iPhone手機，90后依然能將自己的iPhone與別人的區別看待，因為“我用的保護殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”。據說有的90后女孩為了證明自己的不一樣，甚至會瘋狂地買200多個iPhone保護殼，每天換不同的外殼以保持新鮮度。

90后追求快樂的原則，就是“只要我喜歡”。鮮明的自我意識會不自覺地驅動他們做出預判：哪些是自己喜歡的，哪些是適合自己的。他們在消費上強調“我”優先，只要是“我”喜歡的和適合“我”的，就不會在購買上妥協，但前提是價格在他們可承受的消費能力之內。

隨著電商的崛起，尤其是近年來移動互聯網的發展，傳統零售業經受了極大的沖擊，整個市場的格局都因之而發生了改變。如今的消費者在移動互聯網的大潮下，已經成為了一種不間斷消費的顧客。手機只要在手中就可以完成購物消費，同時通過微博、微信等社交媒體曬單和朋友保持聯系。因此越來越多的實體零售商也意識到了這一點，開始向數字化轉型，向線上進軍。但近期的營銷實際的情況并非如此，為什么還會出現消費者返回線下的情況呢?有調查發現(2015)，消費者都是在“體驗”這一點上覺得實體店要比網絡購物更有優勢。盡管目前各個渠道的購物體驗都在不斷的改善，但在體驗性這一點而言，實體店確實擁有著絕對的優勢。再如通過網絡購買衣服既看不到實際的面料、也無法親自穿上嘗試，從網上購買食品更是無法體驗像實體店中的那種試吃的感覺，通過網絡買酒，無法品嘗到你所購買的酒是否是你喜歡的口味。可以說與80后、90后生活息息相關的眾多產品在網絡購物這一層面上，都是在“體驗”這一環節出現了問題。這一點要引起經營者的高度關注。

今天為什么會出現消費者重返實體店的情況關鍵是它能增加消費中的體驗，而要想真正長期吸引消費者這一點又非常重要。在線的電商企業必須像實體經濟一樣從線上走向線下，布局自己在線下的實體店面，讓消費者能夠真正的完成消費體驗。要把營銷真正做到線下去，以下兩點值得關注。

一是在線企業必須對自己進行重新構思營銷策略，必須接受實體店的購物體驗是線上無法完成的這一事實，在向線下走的過程中要以消費者的體驗作為第一衡量標準，在最大程度上發揮實體店鋪的體驗作用。如目前流行的O2O的模式，其線上與線下絕不是非此即彼的關系，而是要互相支持、互相促進，從全方位來影響消費者、方便消費者在各個渠道的購物并且滿足消費者不間斷購物的需求。

二是必須認識到移動互聯網的大趨勢，完成自己在移動端的布局，在實體店中也可以通過移動設備提供服務，開拓移動購物渠道，這會成為企業提升用戶體驗的個性化營銷手段。

同時必須將線上線下真正整合一體，使消費者在兩者之間能夠輕松自由的切換。最新的調查發現(2015)：通過手機獲得經銷商的實時庫存信息后，43%的消費者會直接去附近的店鋪購買，如果不在營業時間內，59%的消費者會選擇通過在線或手機終端購買。可見對消費者而言，線上與線下應該是沒有界限的，經銷商必須打通線上和線下的壁壘，整合不同的渠道，增加消費體驗，才能促進消費者更多的消費行為。