“重銷售、輕研發”的策略，已對“六個核桃”失靈。今年上半年，六個核桃母公司養元飲品再次迎來營業收入和凈利潤同比雙降。面對下滑的市場銷售，公司進一步加大銷售費用、特別是廣告費用的投入，但營業收入大幅下降的趨勢仍沒有任何緩解。

26日，半年報披露后的首個交易日，養元飲品股價跌停。全國市場全面下滑養元飲品再度出現營收和凈利雙降。新近發布的公司2019年半年報顯示，營業收入34.6億元、歸母凈利潤12.7億元，分別同比下滑16.98%和3.04%。公司表示，營業收入下降是因為消費需求的日趨個性化和選擇的多元化，另外一個重要原因是，公司主動調整各級渠道庫存。同期披露的半年度經營數據顯示，公司主要依靠的經銷渠道收入為33.39億元，同比下滑17.48%；直銷渠道收入同比微增0.70%，但直銷剛剛過億的收入，對整個公司的營收貢獻幾乎可以忽略不計。

截至6月末，養元飲品(603156.SH)全國經銷商數量為1898個，期內增加67個、減少53個，凈增加14個。華北地區經銷商減少15個、增加5個；東北地區減少5個，增加0個。養元飲品將全國分為華中、華東等7大區域市場，上半年公司所有區域市場的銷售全面下滑，下降幅度都在兩位數以上。西南地區降幅最小，為-11.70%；西北地區降幅最大，達到32.18%。華東和華中是養元飲品的強勢市場，2018年上半年的收入都在10億元以上。今年前6個月，華中地區降幅為21.18%，收入下降超過2.5億元；華東地區降幅為13.73%，收入下降達到1.73億元。

廣告投入不奏效了

在養元飲品20多年的發展歷程中，通過砸廣告拉動銷售的策略一直屢試不爽，如今這一“殺手锏”似乎不靈了。今年上半年，公司在春節和高考兩大銷售節點加大市場投入。春節季所在的一季度，公司投入銷售費用2.88億元，占營業收入的比重從上年同期的8.67%增至11.57%。然而，銷售費用的投入，卻未能換來銷售的增長。今年一季度，公司營業收入24.9億元，同比下滑12.53%。

二季度的高考季，養元飲品圍繞這一全民關注的熱點進行品牌營銷，將公司銷售費用投入占比進一步拉升至15.38%。廣告費砸到了電視、電梯廣告等各個渠道，卻換來了營業收入降幅的進一步加大。面對長期以來對六個核桃單一產品的依賴，以及產品銷售下滑的不利形勢，養元飲品在2019年開始加大對研發的投入力度，用于對現有部分產品配方全面升級以及新品研發與儲備。

今年上半年，公司研發費用1251萬元，同比增長62.71%，雖然占公司營業收入的比重仍只有0.38%，但對養元飲品來說已是很大的進步。受益于原材料采購價格的下降，今年上半年公司營業成本同比降21.23%——遠高于營業收入的降幅。這讓公司的毛利率進一步提升，達到51.48%，為公司有披露數據以來的同期最高水平。

傳統的廣告“轟炸”，效果已大不如前，廣告需要找到突破口來營銷。??