【快印客導讀】廣告業正處于一個新舊交替的節點。新營銷環境帶來了全新的游戲規則，尤其是對于產業鏈上的代理商角色，在“去中介化”浪潮下，代理商處于艱難的轉型期，生意模式面臨巨大的挑戰，亟需找到突圍路徑。

站在新一年的起點，媒介360通過全面梳理廣告業2018大事件、前瞻2019趨勢，洞察市場風向變化，解碼廣告代理商商業模式創新與增長之道。

總結2018：廣告代理商“內憂外患” 艱難中求生

對于廣告業而言，2018年是非常艱難的一年，業績下滑、裁員重組、股價暴跌、外來“入侵者”爭搶生意等問題，困擾著幾大國際廣告集團。動蕩時期，往往也是格局重構期，中國本土的數字營銷公司，開始“逆勢而上”。

1、國際廣告集團業績普遍疲軟，壓力劇增

從全球廣告市場層面看，WPP和宏盟領跑行業多年，他們的營收狀況很大程度上能夠代表整個廣告行業的發展現狀。

根據財報數據，WPP集團在2018年前9個月中，財務成績不甚理想，收入下跌1.6%。交出這份令人失望的業績報告后，當天WPP股價下跌14%，創下了過去 30 年來最大的跌幅。宏盟集團在2018財年的前三季度，營業收入僅同比上漲0.96%。國際廣告集團們，目前正身陷行業變革所帶來的困境。

2、廣告公司加速變革，開啟裁員和重組大潮

面對慘淡的財務成績，國際廣告集團開始積極的改革與“自救”，試圖通過裁員與整合、剝離與改革，解決業績疲軟問題。

WPP全球CEO Mark Read表示，未來三年中，WPP約80家辦公室將被關閉，100家運營不佳的辦公室將與其他合并；超過3500個職位將陸續被裁撤。標志性的事件是，2018年11月26號晚，WPP發布聲明，將旗下傳統廣告公司智威湯遜（J. Walter Thompson）和數字營銷公司偉門（Wunderman）合并，組建新的公司Wunderman Thompson。這意味著，“全球第一家廣告公司”JWT從江湖中徹底消失，廣告業一片唏噓。

3、科技與咨詢公司對廣告行業的“入侵”越發迅猛

從外部競爭環境來看，廣告公司們不得不開始應對更為殘酷的競爭態勢與“跨界”競爭者，科技巨頭與咨詢公司都對廣告生意越來越上心了，來勢洶洶。

Google、Facebook、阿里、騰訊、百度等互聯網媒體巨頭，日益成為廣告行業的有力競爭者，并且顯現出主導數字廣告領域的實力與野心。包括埃森哲互動、普華永道數字、IBM iX、德勤數字等，全世界的咨詢公司，似乎一半在忙著和4A搶生意，另一半忙著收購4A公司。2018年，埃森哲還組建了程序化服務部門，正式進軍媒介購買，開始與 WPP、宏盟等公司爭搶媒介廣告的生意。

4、本土數字營銷公司“逆市上揚”，掌握越來越大話語權

中國數字化發展領先世界，數字化對中國營銷生態的影響，也更為深刻與劇烈。在這個背景下，國內廣告業原有秩序不斷調整，本土數字營銷公司“逆市上揚”。

相較4A，本土數字營銷公司具備創新快、接地氣、運營能力強等優勢，在數據、技術、內容等方面的布局，總能領先一步，能夠非常迅速地適應中國市場的變革速度。以華揚聯眾、藍色光標等為代表的本土數字營銷公司，在行業“寒冬”中，依然保持高速增長。華揚聯眾2018年三季報數據顯示，1~9月實現營業收入同比增長34.18%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長90.73%。藍色光標2018前三季度營業收入同比增長62.37%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長47.94%。

前瞻2019：技術與內容雙輪驅動 變革中突圍

廣告業正在開啟一個全新的時代，創意、媒介、數據、技術、內容、商業創新等核心元素，正在深度融合，重構營銷行業的游戲規則。廣告公司的服務模式與核心價值，也需要被重新定義。那么，從“逆市上揚”的廣告代理商中，我們可以看到哪些突圍之道？2019年廣告代理商如何變革，才能在新營銷時代生存？

1、數據、技術與營銷深度融合，升級營銷效能

數字化浪潮下，數字、技術與營銷的關系，正在變得前所未有地密切。通過大數據和算法技術的賦能，品牌可以實現從用戶洞察、人群畫像、需求識別，到精準觸達、定制化創意、轉化承接、用戶生命周期管理，整個營銷全鏈路的效能提升，更流暢地達成營銷閉環。如何更好、更快地擁抱數據和技術，成為廣告代理商轉型的重中之重。

華揚聯眾、藍色光標業績高速增長的背后，是其對大數據應用、技術研發的大力投入。2018年，華揚聯眾與清華-伯克利深圳學院（TBSI）、TalkingData等達成戰略合作，打通數據資源，探索大數據驅動下的營銷升級。藍色光標也在變得更有“科技范兒”，2018年發布了小藍機器人家族，借助AI技術，推動營銷行業“創意+數據+產品+資源+服務”的深度融合。

2、布局獨家內容，挖掘更多營銷機會，增加盈利空間

在內容營銷大行其道的當下，廣告代理商不能僅僅停留在為客戶選擇內容投放廣告的傳統經營模式，更要布局內容業務，甚至直接涉足內容投資與運作。打造獨家內容，向產業鏈上游布局，一方面能夠為客戶提供更不可取代、更定制化、更優質的內容服務，挖掘更大的內容營銷空間，另一方面，在媒體價格透明化、媒介代理利潤日漸萎縮的背景下，布局內容，還能探索多元化營收的可能，極大地提升利潤率。

好萊塢商業大片《極限特工：終極回歸》，首周票房突破5億元，投拍方中就有省廣集團的合資公司——省廣影業。被譽為2018夏天最下飯的“宵夜”，《人生一串》在B站首輪播放量超三千萬，豆瓣評分高達8.9分，華揚聯眾子公司旗幟傳媒，正是這部紀錄片的聯合出品方。爆款內容的產出，讓這些廣告集團實現了名利雙收。

3、抓住全球化機遇，積極拓展增量市場

消費升級大趨勢下，中國消費者需求變得更加多元化、品質化和個性化，越來越多的國際品牌看到了這個商機，加快進軍中國市場力度。同時，經過多年品牌發展積累，越來越多的中國企業，開始制定出海戰略，開啟海外掘金之路。這一波“引進來”與“走出去”的浪潮，也為中國的廣告代理商創造了全新的市場機遇，借勢拓展海外業務。

2018年，華揚聯眾各海外辦公室業務發展初見成效，英國辦公室與倫敦交響樂團、大英博物館達成戰略合作，美國辦公室贏得了夏威夷航空公司等品牌的中國區廣告代理業務，這也標志著華揚聯眾正式打開了歐美互聯網營銷市場的大門，撬動了更大的營收增長空間。

4、永遠以“人”為核心，打造核心專業競爭力

不管廣告營銷業如何革新，游戲玩法如何迭代，專業的人才永遠是生產力的根本，是企業的核心競爭力，也是代理商應對市場風云變幻的“最佳利器”。人才的專業高度與業務能力，決定了代理商的服務品質，也決定了企業的現在與未來。

2018年，王平加入華揚聯眾出任首席內容官，負責內容開發與制作，以及相關項目的對外合作。頂尖人才的加入，使得廣告代理商能夠整合更多的優質資源，為客戶提供更好的營銷解決方案。

寫在最后

2019年，廣告業的大變革，仍會向縱深化演進，形成全新的生態格局。對于廣告代理商而言，要想不被市場淘汰，就需踩對技術與內容驅動營銷變革的趨勢，重構自身價值，讓廣告主突破對廣告代理商的“固有印象”，真正通過獨有的價值創造，成為廣告主值得信賴的合作伙伴。