【快印客導讀】毋庸置疑，2018年是媒體、營銷、廣告行業異常艱難的一年，但越是艱難就越說明其中有大量的優化空間，機會也往往隱藏于此。

以下，我們列了一些對2019的營銷趨勢猜想，宏觀方面的猜想，點到為止，不做大篇幅的分析，細分領域探討的維度和深淺不同，供參考。?

垂直領域趨勢
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數字營銷

【數據】

2018年9月中國移動互聯網總活躍用戶規模達11.2億，用戶量已近飽和。

2018年前9個月，月活用戶凈增3400萬，未來的增長會變得更加艱難。

用戶月使用時長環比增長32.2%，人均單日使用時長環比增長26.7%。

【趨勢&案例】

1、騰訊、阿里、百度、字節跳動等生態級巨頭，進一步發力全鏈路、全場景營銷，品牌借力TABB生態打通營銷閉環，品效合一。

2、阿里新零售、騰訊智慧零售、京東無界零售，以“人”為核心的未來零售模式逐步走向成熟，品牌同步升級零售模式，營銷效能進階。阿里巴巴投資者大會上，新零售新物種——盒馬鮮生數據：截至 2018 年 7 月31 日，盒馬已在全國 14 個城市擁有 64 家門店，服務超過 1000 萬消費者；運營 1.5 年以上的盒馬鮮生門店，單店坪效超過 5 萬元，單店日均銷售額達到 80 萬元。

3、拼多多、快手、趣頭條走“農村包圍城市”路線，扎根低線市場，異軍突起，成為品牌市場下沉的重要利器。

4、微信、支付寶、百度、今日頭條等超級APP，更大力地布局小程序，品牌挖掘新一波流量紅利，縮短營銷轉化路徑。摩拜單車則是小程序的第一個爆款。群排行榜比拼騎行排名的玩法、30 天免費騎行活動的刺激，為摩拜帶來了50%的拉新，通過小程序注冊的用戶增長了 30 倍。

5、在巨頭互聯網公司的投入加碼中，信息流迅速爆發，“信息流+搜索”、“信息流+社交KOL”、“信息流+短視頻”等等，品牌玩法更豐富，挖掘更大營銷空間。

內容營銷

【數據】

植入廣告、社會化營銷、社群營銷等都屬于內容營銷的范疇。

57％的營銷人員預計其2019年的內容營銷預算較之2018年將增加。

70%的電視劇有植入廣告，當代劇植入廣告合作占比最高，達到88%；

80%的綜藝有植入廣告，網綜以39%的占比成最愿意投入的內容營銷類型。?

【趨勢&案例】

1、內容為王，新技術助力

智視場景化AI視覺識別引擎可以通過海量視頻畫面中出現的場景、物品、商標、人臉、動作行為進行自動高效精準識別，協助運營商進行基于視頻內容場景的精細化運營。

出現綜藝場景里出現汽車+高顏值人物時，播放“高顏值新品SUV，點燃你的潮范之路“的廣告素材。在將場景中的轎車與長安汽車進行關聯的同時，把長安汽車外觀高顏值的信息明確的傳輸給觀眾。

2、根據劇情巧妙融入產品，凸顯品牌個性特點

在電影《快把我哥帶走》中，浪味仙化身電影中可以抽獎的幸運食物，伴隨著口播。通過主要角色與抽獎情節的交集，更賺足了眼球和滿滿的記憶點。

3、網生綜藝為內容植入提供廣泛載體

視頻網站自制節目已經成為主流，品牌可以直接與內容生產商合作，取得獨家版權內容，最典型的像愛奇藝的《曉說》和《奇葩說》。

4、場景化創可貼廣告加深品牌印象

在合適的場景，創可貼出現的恰到好處才能吸引觀眾的目光。

視頻中出現喝飲料、飯店、飯店包間、美食場景時投放“享美食喝減法，平衡酸堿有狀態”的廣告素材。

創可貼里一小句文案既可以帶動劇情，又能讓人會心一笑。

5、廣告內容及創意是吸引觀眾的首要因素

在今年幾檔超級網綜中，內容營銷的最大特點就是做到了選手與品牌的合二為一，實現了廣告的個性化定制。在《熱血街舞團》中，蘇戀雅用極具創意性的舞蹈口播，依次演繹了vivo、百事可樂、海飛絲3個贊助品牌，不僅展示了自己的舞蹈技能，又將枯燥的廣告轉化為了視覺上的享受。

通過社會化媒體推薦傳播，有利于粉絲將其對選手的好感度轉移到廣告品牌上，激發了購買欲。
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視頻直播

【數據】

64%用戶觀看直播時帶有消費目的性

97.2%的用戶對于直播營銷持有正面態度

直播用戶關注營銷產品：70.6%3C數碼，70%服飾箱包，69%生活類產品

直播營收在2019年市場規?；驅⑼黄?0億元

數據來源：艾瑞《2018年中國網絡直播營銷市場研究報告》

【趨勢&案例】

1、未來網絡視頻市場的競爭，將是以內容為基礎的生態之間的競爭。

視頻平臺已經串聯視頻、文學、漫畫、音樂、線下娛樂、智能娛樂硬件等多個領域，構建了以影視內容為核心、衍生內容為輔助的內容生態布局，圍繞用戶需求，通過生態化戰略布局構建市場競爭壁壘。

2、單一廣告形式已無法滿足廣告主傳播需求，未來需用更多元廣告形式整合營銷觸點。

為了打動尋求差異化的年輕人，中華牙膏今年上半年選擇與騰訊視頻《創造101》深度合作。節目中，除了能看到中華魔力迅白的多元化品牌元素，還能看到人氣選手為中華魔力迅白出演創意中插廣告，不僅如此，中華魔麗迅白還在官微發起了魔麗笑容征集活動，號召粉絲將心目中idol最美笑容上傳官微，打造成笑容墻，并創造性的將笑容墻這一UGC內容反哺植入到節目中，成為節目正片內容的一部分。同時宣布開啟中華魔麗迅白代言人選拔活動，潛移默化的將粉絲對idol的熱愛轉化為對品牌的好感度。

3、隨著內容精品化趨勢的不斷深入，也對廣告精品化提出了更高的要求。
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短視頻社交

【數據】

截至2018年三季度，短視頻用戶規模超過5.18億。

三分之一的在線行為是觀看視頻，用戶月平均瀏覽視頻量為32.3條

短視頻行業用戶規模是在線視頻的一半，但使用時長占比已經不分伯仲。

約75%的用戶與在線視頻廣告互動，36%的在線消費者信任視頻廣告。

【趨勢&案例】

1、隨著短視頻強勢崛起，在全民級的短視頻創作、分享和狂歡熱潮中，移動互聯網流量格局和用戶注意力結構，被迅速重構，品牌把短視頻納入新的營銷陣地。

2、短視頻行業兩大領跑選手——抖音與快手，加速變現進程，短視頻商業化進入下半場，品牌在短視頻平臺的營銷更加“規范”。

3、短視頻的本質是社交，具備多層級裂變式傳播的優勢，品牌會更積極地去激活短視頻營銷的社會化屬性，贏得更大的投資回報率。OPPO在和抖音合作，制造了一撥超級有范兒的#原來你是醬紫的#挑戰賽，挑戰賽開啟3天，即創下12.4萬參與人次的記錄，產出超過14.1萬條原創視頻，視頻總播放量高達7.8億。

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體育營銷

【數據】

體育營銷已成為中國企業與品牌高度關注的營銷方式。

2018年共有81家上市公司布局體育業務，中國品牌在俄羅斯世界杯期間的廣告投入達8.35億美元；

2018全球英雄聯盟總決賽吸引了近4700萬觀眾，中國觀眾占比高達98%；

2018年中國體育營銷市場規模預計將達到271.8億元；

到2025年，中國體育贊助營銷市場的經紀體量將達到800億元。?

【趨勢&案例】

1、電競是體育營銷的一塊價值洼地

火爆的電競類游戲，俘獲了大批年輕人甚至小朋友的心，成為了當下年輕人一種新的生活方式。電競的崛起，也帶動了電競營銷的發展，很多一線品牌在過去的兩年中，已率先擁抱電競這片營銷新藍海。

特別是今年接連出現的雅加達亞運會上中國電競國家隊獲得2塊金牌，2018全球英雄聯盟總決賽IG隊奪冠等等一系列的電競大事件，更是引起了全社會對電競及電競選手的極大關注。

在這屆S8期間，品牌主們對于電競營銷的興趣增大，從單純贊助賽事衍生到贊助俱樂部與隊員。本屆賽事共吸引了50家贊助商，其中肯德基植入了比賽直播畫面，以提供實時數據分析的身份出現；RNG的贊助商們也都為戰隊拍攝了TVC廣告，肯德基還推出了RNG定制包裝薯條；EDG賽后全員穿上了李寧“悟道”系列，隊中選手iBoy還當了一回李寧T恤的模特。

2、數字化媒體給體育贊助提供全新機遇

數字世界的體育營銷需要創意性和感情來最大化地激活自己的營銷權益，借助數字社交媒體講故事是一種很重要的方法。

耐克在法國隊贏得了俄羅斯世界杯之后，作為法國隊贊助商的耐克利用法國人激昂的情緒制作了一波“We won it in France”（我們在法國贏得了世界杯勝利）的社交媒體宣傳。

講述的故事很簡單也很精彩：世界杯冠軍不是在俄羅斯贏的，是在法國贏的，是在法國的球場和街道上贏的，因為正是在這些地方——馬賽、Menival和巴黎郊區的Bondy，法國的世界杯冠軍們，如姆巴佩和博格巴，開始了他們的足球生涯。所以，這個冠軍屬于所有的法國人。

這波宣傳里的YouTube視頻，是獻給“所有敢于相信自己的孩子們”的，在很短的時間內就有300多萬人看過。

3、品牌對體育營銷要求越來越高，亟需創新贊助模式，關注球迷服務和現場體驗。

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內容電商

【數據】

1、30歲及以下的移動購物群體在整體移動網購人群中的占比達到43.2%。

2、近90%的消費者有自己的興趣圈，圈層經濟崛起

3、41%的消費者通過內容平臺獲取促銷信息，社交種草成為消費者先天本能。

4、看過電商直播的用戶在全部直播用戶中的占比高達41%，并且通過主播推薦購買產品的用戶占比達到8%。（以上數據來自《易觀大數據》）

【趨勢&案例】

1、內容成為電商平臺基礎建設，市場從以“商品”為中心到以“人”為中心加速轉變。

傳統電商平臺改造貨架式模式，不再強調以商品品類作為分類標準，加大首頁模塊化內容展示，如淘寶已經形成包含“淘寶二樓”、“首頁模塊化內容”、“淘寶頭條”、“微淘”、“消息”及“我的”在內的6大內容模塊。

2、95后成內容電商主力消費人群

30歲以下人群成為購物主力，內容電商平臺蘑菇街、小紅書、受到95年輕人追捧，95后用戶占比分別為35.4%、33.3%。

3、高價值內容的持續輸出與精準觸達成為內容電商核心競爭力

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體驗營銷

【數據】

未來3-5年內將在品牌體驗營銷方面投入21%-50%的預算

48%的CMO重視品牌體驗

中國線下體驗店超過3.5萬家，市場規模達到10.5億元，增長率超150%

預計明年中國VR線下體驗店達到20.9億元，2020年有望突破40億元

預計到2020年將有超過3,000家快閃店面市

我國快閃店以銷售型和品牌推廣型為主，占比分別可達44%和34%

（數據來源：2018年中國VR線下體驗店市場分析及預測、2018側目-快閃店報告 ）

【趨勢&案例】

1、開發優秀內容的游戲工作室將是VR線下體驗市場發展的主要力量。

VR迷你街機是一種快捷的VR體驗亭。其通常占地3-5平方米，具有“自助”的特性，常被置于商場、機場、游樂場等地，面向流動人群。比如UCVR的MR BOX，占地4平方米，可玩VR游戲；再如玖的VR的“吧迪樂”，占地約2.5平方米，主打VR唱K。

2.數字服務場景類線下體驗店未來要拓展出銷售、體驗、享受等為一體的全新經營生態。

華為終端云服務看出了目前營銷局勢的變化，開始充分調動消費者的“視覺”、“聽覺”等感官，針對年輕一代的圈層人群開展以營造沉浸式的體驗營銷。通過實驗室的形式，把豐富的數字化體驗近距離地帶給消費者，這在手機廠商的營銷活動里是不常見的，華為又一次引領了風潮。不難看出，DIGIX數字生活實驗室的無論在體驗內容、調性、以及視覺感受營銷上還是音樂節的巧思設計上都完美匹配年輕用戶，達到了一個全場景氛圍的營造，這足以讓目標用戶對華為頻增好感，進而成為潛在消費用戶。

3.「明星+快閃店」的話題加成模式，進一步放大粉絲效應。

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跨界營銷

【數據】

1、“雙11”預售三天，自然堂和好奇尿不濕跨界出品的面膜售出57萬片。

2、全國一二線城市典型優質購物中心統計出28種主要的跨界餐飲類型。

3、跨界餐飲數量正逐年增多，2018年有91個品牌跨界餐飲。

【趨勢&案例】

1、跨界合作成為品牌營銷的常態化操作

2018年，各大品牌紛紛投身跨界的浪潮，有哇哈哈跨界彩妝、旺仔跨界服裝品牌塔卡沙、瀘州老窖跨界香水，國民品牌老干媽、大白兔奶糖、云南白藥也紛紛跨界推出新產品。

2、美妝、國潮及餐飲等領域將成為未來品牌跨界熱門領域。

11月23日，李寧官方微博發布了一組名為“中國李寧x紅旗”聯名系列設計，引起消費者的廣泛關注。李寧和紅旗的合作，既讓國人感受到了國潮的魅力，更喚起了國人對中國制作的自豪感。

3、IP營銷越來越收到大眾的歡迎，未來品牌與IP聯合營銷是品牌跨界的必然趨勢。